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都市快報廣告部

品牌理念

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開創中國報業異型報紙第一例,為中國第一份“瘦報”;
接軌國際傳媒的運作模式,被譽為中國最扁平化的編輯部;
浙江省第一份從零售打開發行市場的報紙,培育壯大了浙江省的報刊零售市場;
浙江省第一個進入厚報時代的報紙,日最高版面多達136版;
在浙江省內設立了六個分公司、九地印廠,是浙江省發行量最大的報紙;
都市快報嚴格遵循報紙的科學發展規律,不斷創新辦報理念和報紙經營模式,尤其在運用新媒體技術方面一直走在全國前列。
據最近一期國家新聞出版總署全國晚報都市類報紙競爭力排名,都市快報居全國第二,浙江第一;都市快報連續六年進入世界報業協會世界日報發行量百強排行榜,最新排名47位,浙江第一。
都市快報是浙江首批文化產業改革試點單位,2005年具有獨立法人資格。目前,都市快報已發展成為擁有兩家報紙、七個網站和控股參股九家公司的現代化多媒體傳媒企業。以都市快報為核心,融合報紙、電視、廣播、網絡、手機多種發布終端的都市快報全媒體發展構架已經搭建完成,形成“一種內容、多種媒介、多種渠道、即時發布”的現代多元傳播模式。

發行情況

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都市快報由杭州日報報業集團主辦,于1999年1月1日創刊,是中國第一份四開異型加長報。目前日發行量154萬份,周出360版左右,全國發行,重點覆蓋浙江省各地市縣

報社榮譽

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1、中國晚報都市類報紙競爭力評選(評選單位:國家新聞出版總署):在最新一期排名中,都市快報名列全國晚報(都市報)競爭力第二、浙江第一。
2、世界日報發行量百強評選(評選單位:世界報業與新聞工作者協會):都市快報連續六年進入世界日報發行量百強排行榜,最新排名47位,浙江第一。
3、中國傳媒創新年會(評選單位:國家新聞出版總署主管傳媒雜志): 都市快報榮獲“中國十大最具成長性的創新媒體”、“專家委員會特別推薦最具典型性十大創新傳媒”、“中國十大都市報品牌”、“中國報業創新年度品牌”等獎項。 4、中國都市報發展高峰論壇、中國報業協會發行工作委員會年會(評選單位:中國報業協會):都市快報榮獲“中國最具公信力都市報”、“中國報業發行先進單位”等獎項。
5、最受廣告商青睞的都市報評選(評選單位:國新出版物發行數據調查中心): 都市快報榮獲“廣告主廣告商青睞的都市報”、“中國發行量認證獎”等獎項。 6、品牌中國1000強(評選單位:品牌中國產業聯盟):都市快報榮列449位,居浙江報業第一。
2003年10月,據杭州市城調隊調查結果表明,在省城杭州的所有報紙中,《都市快報》擁有的讀者最多、閱讀率最高、零售量占絕對優勢。在報紙內容、形式風格、印刷質量、總體質量等19個內容的調查中,《都市快報》獲得18個第一及綜合評價第一。
2004年6月,據上海新生代市場監測機構發布數據,《都市快報》日到達率為44.3%,在杭州市所有媒體中居首位。
2005年8月,由國家新聞出版總署報刊司主辦的第二屆中國報業競爭力年會發布的“2005全國晚報都市類報紙競爭力20強中”,《都市快報》名列第8強,成為浙江省綜合競爭力最強的晚報都市報類報紙。
2005年11月18日,都市快報團隊打造的作為都市快報報系組成部分、有獨立刊號的《e時代周報·都市消費》創刊,首期發行24版30萬份。
在《都市快報》的七年歷程中,創造和實現了浙江平面媒體的四個“率先”:率先引入國際先進版式理念,開創中國報業異型加長報紙第一例;率先接軌國際傳媒的運作模式,實現全新編輯部內部設置;率先打造“撥我要五個靈”新聞熱線,并使之成為浙江媒體第一熱線品牌;率先進入浙江厚報時代,擴版以后,日最高版面多達80版。
2004年《都市快報》實現廣告收入3.2億,今年預計超過4億元。
《都市快報》現有員工260人,其中采編人員188人。

扮演角色

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社會熱點的關注者
都市生活精彩紛呈,訊息千變萬化,市民們為了適應流動和開放的社會關系,必須與外界進行交流,了解變動的各種信息,而那些與市民密切相關、能引起人們普遍關注的有關自身城市的信息就形成了社會熱點.
“新聞追蹤”又名“追蹤報道”,即在一個相對短的時間段內對正在發生的新聞事件,天天追蹤報道,形成連載的一種報道形式。由于“新聞追蹤”所抓的是老百姓所關心的現實問題,對讀者有很強的吸引力,易引起讀者關注;又因為是正在發生的事件,事態如何展無法預知,使讀者欲罷不能,不斷往下看。同時在追蹤過程中易吸引讀者的主動參與,由此而成為街談巷議的熱門話題。
《都市快報》成功的追蹤報道不乏其例。創刊不久成功策劃的“圓圓事件”在社會上引起極大反響,“圓圓”一度成了人們關注的焦點,《都市快報》也由此成為人們關注的中心。這一成功,為其打開市場、擴大知名度奠定了基礎。此外“浙大百名教授狀告中國電信”(詳見2000.3.27-4.4《都市快報》)、“讓鳥兒常留杭州”(詳見2000.2.28-3.8《都市快報》)、“保護龍井品牌”(詳見2000.3.28《都市快報》)等具有接近性和較強可讀性的追蹤報道給市民留下很深印象。這些精彩的報道極大地調動了讀者讀報的積極性,增加了報紙的影響力,擴大了發行量,同時也弘揚了社會的正氣,抨擊了歪風邪氣,為《都市快報》在市場上樹立了良好的口碑!
市民生活的貼心人
效率的強調,競爭的激烈,快節奏的生活使得生活在都市中的人們往往承受過大的心理壓力。人們總是想方設法為自己減壓,釋放緊張感?!扒楦泄适隆?、“生活在杭州的一百種感受”等就是講述有關都市生活的話題。前者是記者以故事的形式記錄市民的情感經歷;后者則是市民們對生活的切身感受。通過種種方式,傾訴心聲,由相近的生活經歷、心理感受引發情感共鳴,以達到松弛神經的目的。以上的交流方式恰恰體現了傳播學中關于傳播效果的相近性理論:與受眾生活體驗越相似,傳播的信息就越能為受眾所接受[2]
都市潮流的引領者
前面已經提到過都市是一個引導時代潮流的地方,作為一份都市報,應該站在時代的前沿,向市民傳遞來自社會生活各個方面的消息?!抖际锌靾蟆吩诿朗?、娛樂休閑、體育文化、服飾等方面的報道所做的探索給都市生活吹來一陣清新的時尚之風。
日常決策的參謀者
20世紀50年代以來,信息的生產和交流已成為時代的特征。市民面對迎面而來的信息大潮,在進行真假鑒別做出自己的判斷時,常常會尋求一個值得信任的參謀,而快報的一些服務性報道則充當了這樣的角色。
房產、證券、計算機等都是具有發展潛力新興產業,有關這些行業動態的報道也是《都市快報》爭取讀者市場的報道重點。針對讀者在這些領域中遇到的問題,快報將服務性報道配合新聞背景、行業動態、趨勢了望、本周關注、專家分析等等,集中辦成了各種服務性???。如今,每周六出版的“快報證券”周刊已經成了《都市快報》的一大賣點。

創新點

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拓展信息的“兩度”
綜合性報紙要全方位、多層次地滿足區域內盡可能多的讀者的信息需求,追求“一報在手,知曉天下”。但是這種報紙在杭州這樣一個日趨成熟的區域市場中,只能是數一數二的,快報領先于早報、時報,第一個大膽嘗試走了一條“大而全”的路子。一方面凸現信息種類豐富的特點,即信息有廣度。對國際國內的政治事件、經濟信息、文化教育、文體生活、民情等各方面予以關注,盡可能做到“疏而不漏”,減少報道的“盲區”,以滿足一般市民獲知多樣化信息的需求。同時,報紙還強化對信息的深加工,即信息有深度。傳播學界對“信息爆炸”時代傳媒角色定位素有“洗菜論”之說,這種理論認為,在信息激增的條件下,傳媒的使命與其說是提供信息,不如說是篩選、整理和解釋信息,使信息有序化,并賦予信息特定的意義。因而快報加大了深度報道的力度,無論是對背景的補充,對原因的追尋,對后果的預測,還是對同類的比較,對意義的挖掘,都為開發傳播的層面作出了貢獻!
多重細分版面
經濟層面的分化現象已經影響到了傳播領域,主要表現為不同的經濟階層信息需求的層次、地域差異?!抖际锌靾蟆吩?000年擴版的基礎上,2002年適應分眾化的趨勢,對版面進行了再細分。如,時政新聞信息中,分為“中國新聞”、“世界新聞”、“浙江新聞”、“杭州新聞”、“專題新聞”等若干類。雖然,《今日早報》在新聞信息上也有“早讀杭州”、“掃描浙江”、“環視世界”等類似的劃分,但在細分度上,和快報還是存在一定的差距。
創造簡潔明快的版式
讀報的成本指滿足讀者需求和愿望所付出的成本,不僅包括金錢的付出,還有時間的消耗等。隨著生活節奏的加快,人們渴望在最短的時間內獲取盡可能多的信息。內容固然重要,包裝也必不可少?!抖际锌靾蟆芬庾R到現代報紙的版面應該是吸引和幫助讀者閱讀的向導,因而在版式設計中,遵循了簡潔、單純、明快的原則,讓讀者一目了然;且對字號加大加粗,用醒目的大黑體作標題,此外還強化了圖片在新聞作品中的作用,圖片的超大幅運用在帶給人們強烈的視覺沖擊力的同時,也加大了人們對新聞事件本身的關注。通過版式的改革,來減少讀者閱報所消耗的時間,使快報力求降低成本的一種探索!
確保發行的通暢
在社會傳播體系中,報紙作為一種大眾傳播媒介,既擔負著新聞傳播的任務,又擔負著廣告傳播的任務。正是通過報紙的發行,報紙與訂戶,零購者之間才形成發行網,以及在此基礎上的傳播網[7]。因而維持發行網的穩定和效率,確保通暢的銷售渠道是擴大發行量必不可少的重要手段?!抖际锌靾蟆窞闇p少發行盲點,在杭州市區以地域為界設立了數個發行站,零售點更是密集,公共汽車站、馬路旁、居民生活區、郵亭、高校附近都是必爭之處。在此值得一提的是《華西都市報》首創的"敲門發行學",采用"上門證訂,入戶投遞"的方法,讓讀者先看后訂,足不出戶給讀者提供極大方便。敲門從年初到年末,精彩的報紙,低廉的價格,熱情的服務,終于使都市報走進了千家萬戶,發行量日漸上升;而《青年時報》在創刊之初,以“買一份時報,贈飲一袋牛奶”,作到名符其實的“牛奶面包、青年時報”來打開銷路;《今日早報》在全市范圍內設立“早報茶室”等等旨在擴大發行的營銷方法,我們也不妨做進一步的思考

營銷觀

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內容提要

在報業市場化的條件下, 《都市快報》成功地將整合營銷思想運用到報業經營上,以讀者的需求為出發點,制訂營銷方案,為創造最大顧客價值整合相關要素,開創了一條報業系統營銷的新路,引起了人們的普遍關注??梢灶A見,以比競爭對手更好的滿足顧客需求為核心的整合營銷將成為21世紀報業競爭的焦點之一。

成績顯著

創刊于1999年初的《都市快報》是杭州日報社主辦發行的一份:“立足杭州地區為主,面向省內各地市”發行的都市類報紙。創刊僅一年發行量即突破25萬份,在杭州市零售量遙居第一,2000、2002年兩度擴版更為其注入勃勃生機,目前,發行量已突破39萬份。短短三年時間,《都市快報》已形成一套獨有的辦報模式,深受市民們的喜愛。

影響

也正是在《都市快報》異軍突起之際,近兩年來,杭州的都市報開始了迅速的發展,除了老牌的“晚報四小龍”之一—《錢江晚報》外,一大批都市類報紙如雨后春筍般先后浮出水面,原來的《經濟生活報》改版為《今日早報》、《浙江青年報》改版為《青年時報》、《杭州日報-下午版》也嘗試著走都市報路線……在同類競爭異常激烈且已基本呈現飽和態的杭州報業市場上,《都市快報》又是憑借什么脫穎而出的呢?分析其成功的因素,當然不可忽略其在政治資源、信息資源、人才資源、物質資源等方面優勢,但在此,我想著重整合營銷觀念在《都市快報》中的運用。

營銷運用

營銷思想

90年代初,美國北卡羅萊納大學廣告學教授勞特朋(Robert F Lauterborn)在《廣告時代》雜志上發表的文章中提出了整合營銷思想即4c's[1]。一、考慮消費者的需要和欲求( Consumer wants and needs); 二、考慮消費者為滿足其需要愿意付出多少(Cost) ;三、考慮如何讓消費者方便(Convenience) ;四、考慮如何同消費者進行雙向的溝通(Communication)。 4c理論的出現,為我們分析整合營銷觀在《都市快報》中的運用提供了理論基礎。

讀者需求的滿足

社會發展過程中,都市歷來是現代生活的象征,時代前進的主要動力。而都市市民則是都市文明、文化、科技水平的集中體現者。作為浙江省省會城市的杭州,是一座現代化的大都市,隨著改革開放的深入,市民收入增加,文化水平提高,對外界的交流日趨頻繁,對新聞信息的需求日益增強。1999年《都市快報》加入到浙江報業市場,與當地實力強勁的媒體《錢江晚報》等展開直接的對話,此后,一直作為杭城都市報的先驅者的身份,不斷接受后來者——《今日早報》、《青年時報》等新興都市報的挑戰,我認為《都市快報》能夠保持長盛不衰并不斷注入新鮮活力,首先是成功地解決了報紙的定位問題。
《都市快報》明確地將自身定位為:以都市市民為主要讀者對象,并由此確定報紙報道內容的一份走向市場的城市報紙。市民想要知道什么,報紙就報道什么;市民關心什么,報紙就關注什么。為了適應當今傳播“窄播”的趨勢,更對不同區域,不同類型的市民的特殊需要進行再細分,有所舍棄、有所選擇地確定刊登內容。這種以讀者為位的思想使《都市快報》很快找到了自己的準確位置,明確了自身所扮演的角色。
可見,明確了自身定位,滿足受眾的需求,使《都市快報》在短期內就擁有了穩定的讀者群,創造了極為可觀的市場份額。和《都市快報》相比較,《青年時報》在方面就稍遜一籌了。自我炒作為“牛奶面包,青年時報”的《青年時報》在創刊(2001.10.8)初期以其全新的形象和頗具吸引力的口號,確實給杭州報業市場吹來了一股清新的風,但仔細觀察,我們還是不難發現,《青年時報》在版式上采用的是流行的版塊風格,內容則以新聞的社會性為主,更多的還是以都市報這種角色來繁榮和促進杭州的媒體格局,這樣就不可避免地具有更多的都市報味道,而青年人的特色就不明顯,因而與《青年時報》的名稱尚不相符。由于定位并不十分明確,沒有更多地抓住目標讀者——青年人的需求,就無法形成自己獨有的特色,讀者需求的滿足就無從談及。而在關注都市社會熱點問題上又不及當時已擁有相當一批忠實讀者的《都市快報》,所以,改版后的《青年時報》并不為人們普遍看好。

溝通功能的體現

所謂溝通機能(Communication Function)[3]在營銷學中指用顧客能夠理解和接受的方法,及時向顧客提供信息,同時收集顧客的要求與反應,在企業與顧客之間進行有效的溝通。在市場化的條件下,溝通已越來越為人們所重視。
《都市快報》沒有其它一些媒體具有“與生俱來的權威性和地位優勢”,要在競爭對手相繼長成且日益強大的情況下贏得讀者,它必須更注重通過與市民間的信息傳遞,增強彼此之間情感的聯系,通過雙向溝通,解決交流過程中出現的新問題、新情況,進而在報紙和讀者之間建立起友好穩固的互相信賴的關系。
充分利用報紙媒體的服務功能,加上獨一無二的策劃是《都市快報》在加強與讀者溝通上的獨到之處,在這方面上,快報真可謂作足了文章,通過他們不懈的努力,獨有的親和力使其在讀者心目中確立了不可動搖的地位,而其他都市報不得不望其項背。

讀報成本和便利

薩空了先生在他的新聞學著作中曾寫到:“報紙和普通商品雖然不同,但它今日仍然是商品,制造是為了銷售……”[4]報紙作為一種特殊商品,產生于市場,又將回歸于市場。將一份報紙推向市場,考慮營銷組合中上述兩個因素還是不夠的。對于《都市快報》這份以零售為主的報紙而言,它的發行無“指令”可恃,更無法去“攤派”,只有選擇普通市民的讀者市場。因而分析“讀者為滿足需求而付令出的成本”及“如何讓讀者便利”,則顯得尤為重要。
在經濟學的“成本與收益原理”的理論基礎之上,傳播學研究者威爾伯?施拉姆曾提出了一個受眾選擇某種傳播渠道的或然率公式:報償的保證/費力程度=選擇或然率[5] 。這一公式揭示人的一種最基本的行事準則。即人們總是希望以最小的付出獲得最大的回報。讀者買一份報紙幾毛錢,但如果長期購買,對普通市民而言,也不是一筆小數目,因而要讓讀者面對琳瑯滿目的各色報紙時選擇你,報紙首先要給他們一個選擇的理由。
從上面的公式中,我們得知,在零售報紙極為有限的降價空間中,要提高報紙被受眾選擇的概率,只有兩種途徑:其一,增加受眾可能獲得的報償,(報償主要指報紙承載的信息能夠滿足認知、緩解壓力等等的需要);其二,減少費力程度,(費力程度主要同獲得及使用的傳播途徑的難易程度有關即如何提供便利)。由此《都市快報》著重做了以下幾方面的嘗試。

整合的力量

整合營銷關鍵在“整合”,強調報社將可利用的各種營銷方式綜合協調運用,實現“以協調一致的聲音說話”,在讀者心目中樹立鮮明的品牌形象。其基本思想類似于現代戰爭。圍繞促銷目標,將一切促銷工具一體化,打一場總體戰。如同現代戰爭將空軍(廣告)、戰略導彈(有沖擊力的社會公關活動)、地面部隊(現場促銷和直銷)、基本武器(產品與包裝)等一切消費者能感受到的武器整合為一體,使企業的價值形象與信息傳達給消費者。
《都市快報》成功在此模式之上,把各個分散的營銷因素集中起來,加以創造性的發揮,形成了一個有自己特色的辦報方式:努力提供公眾最需要的產品(第一個C:滿足需求)并發出信號(第四個C:溝通),建立穩定的發行網(第三個C:便利)同時降低費力程度,增加被選擇的可能性(第二個C:成本)。
可見,在傳媒市場上,整合營銷的真諦就在于在變動中追求自身的社會價值。只有那些適應了社會需求,又有自己一貫追求的傳播媒介,才能在激烈的競爭中脫穎而出,成為走在時代大潮前列的弄潮兒。當然,有必要指出的是:受眾群在不斷分化組合,社會信息需求在不斷變化內容,傳媒的"賣點"在不斷轉移方位……而唯一不變的是一切皆變。[8]《都市快報》作為率先行動者把自己暴露于追隨者,使得后來者《今日早報》、《青年時報》等等能夠以低于創新的成本來模仿,不斷地積累經驗,努力縮小和快報的差距,有了第一個追逐者,也就有了第一個競爭對手,競爭同時促使領先者不斷地創新來保護自己。所以,《都市快報》必須付出的更多的努力,以適應激烈競爭的需要,在市場上立于不敗之地。

版面設置

編輯
第01版:都市快報
第A02版:二版
第A03版:請撥85100000熱線
第A04版:教育大匯
第A05版:杭州新聞
第A06版:浙江新聞
第A07版:新經濟
第A08版:新視界·深度
第A09版:新視界
第A10版:新視界·深度
第A11版:最體育
第A12版:分類廣告
第A13版:最體育
第A14版:文藝范
第A15版:超級看臺
第A16版:文藝范
第A17版:快理財
第A18版:快理財·深一度
第A19版:快理財·廣告板
第A20版:快理財·基金市
第A21版:快理財·投資課
第A22版:快理財·賺錢吧
第A23版:快理財·商品市
第A24版:快理財·好組合
第J06版:浙江新聞
第J08版:浙中·專題
第N06版:浙江新聞[1]


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